6月開(kāi)始，夏季正式來(lái)臨，又到了喝啤酒的季節。

說(shuō)到啤酒，商界好酒不經(jīng)想起了燕京啤酒一季度那逆天的凈利潤增長(cháng)率。

2023年一季報顯示，燕京啤酒實(shí)現營(yíng)收35.26億元，同比增長(cháng)13.74%；實(shí)現歸屬上市公司股東凈利潤6456.38萬(wàn)元，同比增長(cháng)7373.28%。

淡季凈利潤暴增73倍，燕京啤酒這是要上天呀！

對此，商界好酒梳理了燕京啤酒近三年的財報，發(fā)現燕京啤酒逆襲的關(guān)鍵在于燕京U8，一款年銷(xiāo)量8億瓶的高端大單品。

據燕京啤酒在公眾號發(fā)布的最新消息稱(chēng)，2022年燕京U8實(shí)現40萬(wàn)噸、超8億瓶的銷(xiāo)量，成為國內啤酒行業(yè)近三年增速最快、表現最強勁的大單品之一，是燕京啤酒利潤抬升的重要支撐。

那燕京U8，一款售價(jià)8元的中高端啤酒，憑什么銷(xiāo)量這么高？以及燕京啤酒為了趕上這一波行業(yè)高端化浪潮又在背后做了哪些努力？

01、燕京U8，破局的“大殺器”

說(shuō)到燕京啤酒，那還真是一個(gè)有故事的國貨品牌。

它成立于1980年，在當時(shí)北京市場(chǎng)已有巨頭的情況下，通過(guò)直接向小商店供貨的“胡同戰略”，成功打開(kāi)市場(chǎng)，并迅速躋身啤酒行業(yè)第一梯隊。

2008年，燕京啤酒成為首家贊助北京奧運會(huì )的啤酒企業(yè)；2013年，營(yíng)收和銷(xiāo)量都創(chuàng )下歷史最高，分別為137.48億元、571.4萬(wàn)噸，成為燕京啤酒的高光時(shí)刻。

但之后，由于全國化擴張不力，燕京啤酒的業(yè)績(jì)開(kāi)始一路下滑，從行業(yè)第一掉隊到了最后一名，中國啤酒五巨頭之末。

正是在這樣的背景下，2019年燕京啤酒推出了中高檔產(chǎn)品——燕京U8，希望在新一輪的行業(yè)浪潮中，分得一杯羹。

據悉，燕京啤酒為了大力提升U8的市場(chǎng)聲量，曾先后邀請了兩位頂流明星王一博、蔡徐坤擔任品牌代言人。

利用流量明星龐大的粉絲數量，配以線(xiàn)上線(xiàn)下各種撩撥粉絲神經(jīng)的寵粉活動(dòng)，燕京U8在年輕人群體中迅速擁有了知名度。

另外，針對U8系列，燕京啤酒還做了線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)全案。

2022年618期間，燕京啤酒新任董事長(cháng)耿超走進(jìn)直播間，開(kāi)創(chuàng )了行業(yè)頭部企業(yè)董事長(cháng)直播的先例。據悉，當天直播間觀(guān)看人數超過(guò)145萬(wàn)人次，1小時(shí)直播最高峰GMV比上一次直播增長(cháng)175倍，當日GMV比上一次增長(cháng)1500%。

線(xiàn)下，燕京啤酒則通過(guò)城市燈光秀、交通站點(diǎn)、戶(hù)外大屏、梯媒等終端場(chǎng)景觸達消費者。

2022年財報顯示，銷(xiāo)售費用達到16.34億元，同比增長(cháng)4.79%。其中廣告宣傳費為6.04億元，同比增長(cháng)7.89%，占銷(xiāo)售費用的36.96%。

在這一系列的全媒體運營(yíng)下，燕京U8一經(jīng)推出，便創(chuàng )造過(guò)2分鐘突破百萬(wàn)銷(xiāo)售、京東首場(chǎng)公開(kāi)發(fā)售即創(chuàng )下啤酒品類(lèi)1分鐘銷(xiāo)量TOP1的成績(jì)，成功占位啤酒行業(yè)“小度酒”賽道。

為燕京啤酒，在新一輪的行業(yè)高端化競爭中贏(yíng)得了一張門(mén)票。

02、好喝不上頭，拿捏年輕人

在商界好酒看來(lái)，燕京U8之所以能成為爆品，成為燕京啤酒破局的利器。除了上文說(shuō)到的全方位社交營(yíng)銷(xiāo)，燕京U8在釀造過(guò)程中采用的8°P小度特釀技術(shù)是關(guān)鍵。

此技術(shù)的使用，讓啤酒的乙醇含量降低，達到好喝不上頭的效果。

另外，燕京U8外觀(guān)時(shí)尚靚麗，口感醇厚微甜且酒精度數低。資料顯示，燕京U8酒精度低于2.5°，而市面上一般的啤酒酒精度數約在3%-5%左右。

這些都精準踩中了當下部分年輕人對于啤酒的需求：好看、好喝、還不上頭。

這或許才是燕京U8爆火的根本原因。

試想一下，一群年輕人聚會(huì )，聊天正濃時(shí)隨手開(kāi)啟幾瓶高顏值的燕京U8，在微醺中舒緩疲勞、還不必擔心會(huì )上頭，影響第二天工作，是你喝不喝？

家庭聚餐，也是同理。有人喜歡奪命大烏蘇那樣的高度啤酒，一瓶倒；自然也有人喜歡燕京U8這樣的低度啤酒，微醺得剛剛好。

另外，為了方便消費者飲用，燕京U8在外觀(guān)采用傳統玻璃瓶身的同時(shí)，在瓶蓋處添加了便捷的拉環(huán)設計；消費者無(wú)需開(kāi)瓶器也能輕松打開(kāi)，隨開(kāi)隨飲，毫不費力。

不得不說(shuō)，注重細節，很人性化。

03、開(kāi)設小酒館，創(chuàng )新渠道改革

最后，在燕京U8爆火的銷(xiāo)量里，還有一個(gè)不得不提的重要理由，那就是燕京啤酒的渠道改革。

不知道是不是海倫司的異軍突起，讓啤酒行業(yè)看到了新線(xiàn)下渠道的價(jià)值。近兩年各種啤酒廠(chǎng)商的線(xiàn)下門(mén)店，在全國各地的美食街、商業(yè)區鋪開(kāi)。

燕京啤酒亦步亦趨，在2021年開(kāi)設了燕京酒號社區小酒館，目前全國已達300家，在北京、河北、天津、山東、沈陽(yáng)、包頭等多地均有門(mén)店。

燕京啤酒集團董事長(cháng)趙曉東曾表示：小區居民或者下班后的年輕人，路過(guò)燕京社區酒號，來(lái)一袋鮮啤或幾瓶燕京啤酒，稍事小憩，暢飲闊論。這讓燕京啤酒更接地氣。

可見(jiàn)，這些小酒館的開(kāi)設，不僅短期內幫助燕京啤酒提升了對消費者的服務(wù)和溝通能力；從長(cháng)遠來(lái)看，也擁抱了年輕消費群體，為消費者提供了更容易觸達燕京啤酒的渠道。

這么看下來(lái)，從產(chǎn)品、渠道到媒體營(yíng)銷(xiāo)，燕京啤酒算是為燕京U8的發(fā)展，提供了一個(gè)天時(shí)地利人和的環(huán)境。那么最終的銷(xiāo)量大賣(mài)，似乎也是情理之中。