8月2日，重慶嘉威公司的一則《關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，再次攪動(dòng)了重慶，乃至整個(gè)啤酒行業(yè)的溽暑。

聲明的同時(shí)，嘉威公司拿出了《關(guān)于捍衛“山城”民族品牌，聲討嘉士伯與重啤股份惡意扼殺、消亡“山城”品牌的嚴正函告》，義正言辭地控訴重啤股份和嘉士伯“背信棄義”，“封殺”“打擊”山城啤酒，致使其無(wú)故“消失”。

話(huà)音未落，重啤股份強硬回應“扼殺山城啤酒傳言不實(shí)”，并列舉了幾組不甚明確的數據做其反駁依據。此舉讓本就迷惑的大眾更顯得暈頭轉向，不明就里。

曾幾何時(shí)：歡樂(lè )時(shí)，請斟滿(mǎn)山城啤酒！煩惱時(shí)，請打開(kāi)山城啤酒！奮斗時(shí)，請暢飲山城啤酒！成功時(shí)，敬你一杯山城啤酒！一句“山城啤酒，知心朋友！”陪伴了重慶幾代人的成長(cháng)，見(jiàn)證了這座城市的歲月痕跡，是山城人民的情感寄托與文化紐帶。

而如今，當你真正走在重慶大大小小的火鍋、串串等餐飲店時(shí)，極難尋到它的蹤影。事實(shí)上，它確實(shí)幾乎成了“記憶”。

重慶人均35瓶的金字招牌

十幾年前的重慶人走進(jìn)火鍋店想要喝酒時(shí)，喜歡做兩個(gè)選擇，要么選“歪嘴”，要么選“山城”。

歪嘴是一款小瓶白酒，因為瓶嘴歪在酒瓶一邊而得名。而這里的老山城，就是重慶人喝了66年的山城啤酒。

那時(shí)，無(wú)論是路邊攤還是高檔餐廳，山城啤酒永遠都是重慶人餐桌上的常客，在火鍋翻滾的熱氣中，大排檔的喧囂里，用薄薄的塑料杯配合著(zhù)“亂劈柴”（一種喝酒時(shí)劃的拳），將一杯山城啤酒一飲而下，火鍋的辣和江湖菜的燥瞬間被消解。

“山城啤酒，知心朋友”。

這已經(jīng)不再是一句廣告，是幾十年來(lái)深深刻入重慶人腦海的文化和腔調。重慶人民喝著(zhù)山城啤酒，交著(zhù)知心朋友，把日子過(guò)得越來(lái)越好。

山城啤酒的發(fā)展也在重慶人民的好日子中越來(lái)越好。2006年，山城啤酒單品銷(xiāo)量超過(guò)90萬(wàn)千升，平均下來(lái)相當于當年每個(gè)重慶人喝下了35瓶山城啤酒。

到了2013年，山城啤酒的銷(xiāo)量更是直逼100萬(wàn)千升，牢牢占據著(zhù)重慶90%以上市場(chǎng)份額，在西南地區的市場(chǎng)占有率也超過(guò)了65%。

山城啤酒用數十年時(shí)間從無(wú)到有，用品質(zhì)、口碑把一個(gè)啤酒品牌，做成了鮮明的“重慶記憶”“山城味道”，是重慶162個(gè)“馳名商標”中唯一的啤酒品牌。

許多人說(shuō)，沒(méi)有山城啤酒的重慶是不完整的。它已經(jīng)是一種文化，一種精神，一種傳承。

輝煌的往事

像山城啤酒濃郁的泡沫一樣消散

重慶大學(xué)城作為平價(jià)消費的主要場(chǎng)景，理應是山城啤酒的重要消費場(chǎng)景。但2024年7月底，我們前后走訪(fǎng)了8家不同的餐飲店。走訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現，這些店售賣(mài)的瓶裝啤酒主要有青島啤酒、雪花勇闖天涯、重慶啤酒、樂(lè )堡和國賓等品牌，全然不見(jiàn)記憶中玻璃瓶裝的“老山城”。

山城啤酒去哪兒了？

我們尋著(zhù)重啤股份財報的數據，試圖找到山城啤酒消失的蛛絲馬跡——

公開(kāi)數據顯示，2013年之前，山城啤酒銷(xiāo)量確實(shí)節節攀升，直到2013年底嘉士伯控股重啤，山城啤酒銷(xiāo)量開(kāi)始驟降：2014年，下降至73.68萬(wàn)千升；2015年，重慶啤酒確認“重慶”系列啤酒為未來(lái)發(fā)展方向，同年，山城啤酒銷(xiāo)量驟降至27.50萬(wàn)千升；2019年，山城啤酒的年產(chǎn)量繼續下挫至11.56萬(wàn)千升，僅為頂峰時(shí)期的十分之一。

2020年，重啤股份包含“山城”品牌在內的所有199個(gè)本地品牌商標的賬面價(jià)值從曾經(jīng)的60億元下降至如今的不足1 600萬(wàn)元。

但重慶啤酒和樂(lè )堡啤酒的銷(xiāo)量卻從2014年的10.12萬(wàn)千升和8.13萬(wàn)千升分別增長(cháng)至54.68萬(wàn)千升和23.35萬(wàn)千升。

一場(chǎng)官司揭開(kāi)的謎團

2024年8月2日，重慶嘉威公司發(fā)布了《關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，以及《關(guān)于捍衛“山城”民族品牌，聲討嘉士伯與重啤股份惡意扼殺、消亡“山城”品牌的嚴正函告》，歷數了山城啤酒“消失”的往事和細節。

8月3日，重慶啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)重慶啤酒）回應稱(chēng)：重慶嘉威公司發(fā)布的文章內容嚴重不實(shí)。在重慶市場(chǎng)，“重慶”和“山城”兩大本地品牌占比更是高達近八成。

這一囫圇吞棗的回應迎來(lái)了更大的質(zhì)疑。

因為從財報歷史數據可以完全看出，“重慶”啤酒的銷(xiāo)量在增長(cháng)，“山城”啤酒在收縮，二者此消彼長(cháng)的數據被合并成了共同占“八成”。

山城啤酒慘遭“被統計”。

此外，重慶啤酒還表示，“山城”品牌實(shí)現了健康增長(cháng)，2023年的銷(xiāo)量較2019年增長(cháng)了16%。

但短周期內的增長(cháng)并不能掩蓋山城啤酒銷(xiāo)量整體下滑了90%這一現實(shí)。

更有甚至，重慶啤酒回應稱(chēng)重慶嘉威是“重啤的代加工廠(chǎng)之一”。

實(shí)際卻是，當年，為了避免自相殘殺，金星啤酒廠(chǎng)（今鈺鑫集團前身）放棄自有啤酒品牌，和重慶啤酒廠(chǎng)（今重啤集團前身）簽下《聯(lián)合協(xié)議書(shū)》，聯(lián)合做大做強山城啤酒。

1999年，雙方聯(lián)合共建重慶嘉威公司，重慶啤酒以“山城”商標的終身使用權入股嘉威公司，成為嘉威公司占股33%的股東。換言之，重慶嘉威擁有“山城”商標的終身使用權。2009年，嘉威公司與重啤股份簽署為期20年的《產(chǎn)品包銷(xiāo)框架協(xié)議》。

山城啤酒曾經(jīng)的輝煌就是他們聯(lián)合創(chuàng )下的。

為做大做強“山城”啤酒，鈺鑫集團作出了巨大犧牲與業(yè)績(jì)貢獻，與重慶啤酒的合作一度成為捆綁式發(fā)展、國有與民營(yíng)企業(yè)融合發(fā)展、互惠共贏(yíng)的典范。

這也是重慶嘉威公司現在憤而聲討嘉士伯和重慶啤酒的重要原因。

被拋棄的“利潤增長(cháng)王”

最初收購重啤之時(shí)，嘉士伯曾許下宏愿，誓要將山城啤酒推向全國。但正像20世紀最偉大的哲學(xué)家維特根斯坦所說(shuō)，世界是事實(shí)的總和，而非事物的總和。

在重啤股份這里，事實(shí)就是2013年后，山城啤酒的銷(xiāo)量出現斷崖式一路下滑。

并且我們在嘉士伯官網(wǎng)對旗下的50多款啤酒產(chǎn)品的介紹中發(fā)現，山城系列啤酒的產(chǎn)地標注僅為模糊的“中國”，與其他具體到省份的產(chǎn)品形成鮮明對比。

其實(shí)站在重啤股份的角度來(lái)看，山城啤酒都不應該被拋棄，甚至還要追加產(chǎn)量。

重啤股份財報中，關(guān)于增長(cháng)的方面，2023年：高檔產(chǎn)品營(yíng)收為88.55億元，同比增長(cháng)5.18%。主流和經(jīng)濟產(chǎn)品收入增速分別為5.64%和10.6%，均高于高檔產(chǎn)品增速。到了2024年第一季度，重慶啤酒高檔產(chǎn)品實(shí)現營(yíng)收25.72億元，同比增長(cháng)8.28%，增速低于經(jīng)濟產(chǎn)品的12.39%。

從毛利率水平來(lái)看，僅有經(jīng)濟產(chǎn)品實(shí)現正向增長(cháng)，高檔和主流產(chǎn)品的毛利率分別同比下降1.57%及0.88%。

——山城啤酒就是它的核心經(jīng)濟產(chǎn)品之一，重啤股份的“利潤增長(cháng)之王”。

現實(shí)的吊詭之處就在于，即使提供了超越其他主流產(chǎn)品的毛利率，山城啤酒在重啤股份的整體發(fā)展戰略里，卻被拋棄。

或許，嘉士伯/重啤股份拋棄的不僅僅是“山城”啤酒品牌，而是一起打下江山的合作伙伴。

根據重啤股份《2023年年度報告》，“山城”啤酒及其他經(jīng)濟型啤酒合計年銷(xiāo)量已降至10萬(wàn)噸以下，僅占重啤股份啤酒總銷(xiāo)量的3%。此外，2014年起，重啤股份每年為“樂(lè )堡”品牌投放各類(lèi)廣告，根據重啤股份公告，其十余年間累計花費的推廣費用超25億元，而用于推廣山城啤酒的費用卻幾乎可以忽略不計。

山城啤酒盡管有更強勁“利潤率”，卻在市場(chǎng)端幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

又是一場(chǎng)外資與本土品牌的對抗？

從曾經(jīng)的親密無(wú)間，到后來(lái)的漸行漸遠，再到對簿公堂，重啤股份和嘉威公司的糾紛不僅關(guān)乎合同與承諾，更像是外資入駐國內企業(yè)與本土品牌生存的深層矛盾。

盡管過(guò)程有異，山城啤酒的遭遇在許多國產(chǎn)品牌上都看到了映射。從護膚品牌小護士，再到飲料品牌娃哈哈和天府可樂(lè )。只是有的品牌從此銷(xiāo)聲匿跡，有的品牌歷經(jīng)磨難后重返市場(chǎng)。

我們不愿意這樣揣度，更希望這是集團層面戰略的一種試錯。

按照重啤股份每年的財報和業(yè)績(jì)交流會(huì )表述，高端化一直是重啤股份的愿景之一。山城啤酒在重啤股份內的定位，一直是經(jīng)濟型啤酒。如果山城啤酒是因為自身產(chǎn)品力不足，而引入其他品牌來(lái)彌補其漏洞，實(shí)現協(xié)同發(fā)展，當然無(wú)可厚非。但從歷年數據以及市場(chǎng)情況來(lái)看，山城啤酒毛利率領(lǐng)銜其他產(chǎn)品，重啤股份大有割舍賺錢(qián)的山城啤酒，發(fā)展其他“自家”品牌之嫌。

同時(shí)，這類(lèi)做法，是否存在損害大小股東利益之嫌？

現在或許是重啤股份“糾錯”的最佳時(shí)間。

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最近幾年，北冰洋、二廠(chǎng)汽水、天府可樂(lè )等，一系列兒時(shí)回憶的民族品牌，越來(lái)越多地被消費者喚醒，大有“黃山歸來(lái)不看岳”的感覺(jué)：在嘗遍無(wú)數種飲料后，最后還是發(fā)現兒時(shí)的、本土的味道最有感覺(jué)。

這也是越來(lái)越多民族品牌開(kāi)始復興的背景因素。

此外，在當前經(jīng)濟增速放緩、市場(chǎng)總體情緒不振的大背景下，茅臺都要自降身價(jià)，就啤酒市場(chǎng)而言，中高端化已經(jīng)遇到了瓶頸。

在錢(qián)包收緊的日子里，消費者更加傾向于選性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而山城啤酒恰好具有價(jià)格低廉而不失風(fēng)味的特點(diǎn)。

這也是為什么山城啤酒為代表的經(jīng)濟型啤酒，是重啤股份2023年唯一毛利率正增長(cháng)的產(chǎn)品系。

重啤股份完全可以依托山城啤酒的聲量、情懷，嘗試更多的可能，在現有渠道中，增加山城啤酒不同產(chǎn)品的露出，甚至可以在保有其性?xún)r(jià)比優(yōu)勢的同時(shí)，嘗試以“山城”作為主品牌，進(jìn)行不同細分IP，開(kāi)辟獨立的中高端產(chǎn)品線(xiàn)從而探索更大的品牌、利潤增長(cháng)能力。

一個(gè)擁有無(wú)限潛力、良好基數的品牌，非正常的消失，必將是一個(gè)沒(méi)有贏(yíng)家的荒唐劇。

期待看到鈺鑫集團與重啤股份繼續成為“知心朋友”，更希望在滾燙的火鍋店、熱鬧的燒烤攤，所有扎起重慶人的地方，都有山城啤酒，都有知心朋友。